Influencer Marketing: come gestirlo in modo vincente (e corretto)

 

Cosa sia il mondo dell’influencer marketing è ormai cosa nota. Come dice l’articolo di Ninja Marketing, l’84% dei professionisti del marketing e della comunicazione lancerà almeno una campagna che preveda il coinvolgimento degli influencer (nei prossimi 12 mesi)”.

Quello che ancora non si dice però è che molti professionisti (o presunti tali), non siano in grado di gestire progetti di influencer marketing in modo efficace sia da un punto di vista di raggiungimento di obiettivi di brand sia da un punto di vista di gestione dell’intermediazione tra azienda e influencer. Capirai meglio cosa intendo.

Questo articolo si pone quindi l’obiettivo di sintetizzare i punti che costituiscono, in base alla mia esperienza, la per la quale un progetto possa definirsi ben pensato, strutturato e portato a termine.

Le azioni da mettere in campo, in una logica temporale e progettuale, sono le seguenti:

1. COMPRENDI APPIENO IL BRIEF E DEFINISCI I KPI DEL PROGETTO

Quali sono gli obiettivi di marca: awareness, consideration, equity? Quali sono i kpi misurabili importanti per la definizione del progetto?

Domande giuste e comprensione effettiva delle esigenze del cliente sono le fondamenta. Meno riesci a comprendere e meno queste sono solide.

E se il brief non c’è? Alza il telefono e innonda di domande il cliente. Si pentirà di non avere scritto un brief adeguato e la prossima volta riceverai un word ricco e completo (o magari no, ma io ci spero sempre).

2. DEFINISCI UNA STRATEGIA RILEVANTE, EFFICACE ED ELEGANTE

Prodotti agli influencer e post su instagram non sono il risultato di una strategia di influencer marketing, ma il mezzo attraverso cui raggiungi degli obiettivi e comunichi qualcosa.

Distribuire un orologio o una t-shirt a 20 influencer non significa fare influencer marketing. Il presupposto dietro a un tale atteggiamento poggia su una convinzione piuttosto diffusa nelle teste di troppi digital insider:

Social = immediatezza = facilità di risultato

Si tratta di una equivalenza errata e pericolosa perché porta a pensare che basti il minimo sforzo (e qualche gadget) per ottenere risultati reali.

Definire una strategia, ancora una volta, significa partire da domande specifiche e utili: a chi vuoi comunicare? che cosa vuoi comunicare? Qual è il brand insight? Quale storia vuoi raccontare a partire da questo e dai valori di marca? Che tipo di storytelling è possibile creare e su quali canali?

Che cosa significa storytelling? Significa costruire una strategia, possibilmente intercanale, che renda l’influencer portavoce di una storia (credibile, coinvolgente e distintiva) che potrà svelare in un percorso di relazione con la marca.

3. SCEGLI LE PERSONALITÀ PIÙ ADATTE

Ogni strategia, per logiche di posizionamento di marca, obiettivi e budget (non necessariamente in quest’ordine), richiederà uno studio accurato delle personalità da coinvolgere. 

E qui giungiamo all’annoso discorso fake VS real influencer. La questione è complessa, ma in sintesi ti posso dire che l’ottimale è scegliere profili cresciuti in modo organico e con una follower base ancora attiva. Ho però visto casi in cui l’organicità non era affatto sinonimo di efficacia e d’altra parte profili di centinaia di migliaia di (fake)follower con un engagement rate pari a 20 like e 1 commento che risultava meno efficace del buzz che potrebbe fare mia mamma durante un tè con le amiche.

Il buon strategist, dopo aver selezionato l’ipotetico mix di influencer, dovrà quindi analizzare (con Socialblade) ogni identità e verificare che questa abbia un’alta percentuale di veridicità ed efficacia effettiva.

Come si scelgono i giusti influencer? Ottima realizzazione di contenuti, accuratezza della propria linea editoriale e la capacità pregressa di adattare il proprio storytelling ai diversi mercati con cui ha deciso di collaborare evitando i profili da “effetto marchetta”. In altre parole: professionisti con un buon rapporto qualità – prezzo.

4. COSTRUISCI UNA RELAZIONE DI FIDUCIA

Mi è capitato di leggere alcuni articoli che spiegavano come muoversi nei casi in cui l’azienda non abbia budget da dedicare all’attività. La risposta che l’autore dava in soldoni era: fare capire all’influencer che si tratta di un’azienda credibile e che vuole instaurare un rapporto di fiducia con l’influencer.

Personalmente trovo questo concetto profondamente sbagliato, per diversi motivi:

  • L’azienda non è una onlus e, se vuole portare avanti un progetto di questo tipo, dovrà trovare il budget per farlo (che spesso è pure irrisorio rispetto ai budget marketing di un intero anno).
  • L’influencer è un lavoratore autonomo con degli acconti da pagare e delle rate dell’anno successivo da anticipare. E qui entra in gioco il discorso etico, ovvero: rispetta il lavoro degli altri esattamente come desideri che sia rispettato (e pagato) il tuo. T’immagini un direttore marketing che va da Mediaset e gli dice “non abbiamo soldi per lo spot, però siamo un’azienda credibile e ci teniamo molto a lavorare con te”? Non oserebbe nemmeno. O ancora un marketing manager che, a colloquio con il suo capo, si sente dire “questo mese non ti paghiamo, ma siamo un’azienda che crede molto in te”.
  • Prevedere un compenso per l’influencer significa che fai più bella figura tu e la fai fare all’azienda che rappresenti.

Ricordati infine che un influencer che si sente considerato e trattato come professionista sarà più incentivato a dare esclusiva, fare sconti o addirittura “offrire” qualche benefit in più all’azienda come forma di riconoscimento del percorso intrapreso insieme.

Il cliente va educato e tu sei lì per quello. E se non riesci a portare a casa un budget dedicato chiediti come mai o cosa potresti migliorare nelle tue capacità persuasive e di negoziazione.

Fatte queste premesse, la regola d’oro è: adatta la strategia alla specificità di ogni influencer, lasciando margine di libertà affinché questi possano interpretare e personalizzare il concept seguendo la loro cifra comunicativa.

Porta avanti il processo di intermediazione in modo fluido e con un approccio problem solver e questo ti farà guadagnare il 50% della buona riuscita del progetto.

5. MONITORA I KPI IN MODO COSTANTE

Nonostante spesso i clienti ci chiedano di dare loro delle certezze su un mezzo, quello social, che di certezze non ne ha, occorre fare in modo che i kpi stabiliti e condivisi con il cliente siano raggiunti. Perciò non aspettare la fine della campagna per monitorare i kpi. Il plus del social è che le strategie si possono deviare, modificare e re-implementare in un click.

Ragiona secondo questa logica e ricordati che alla fine avrai un report da consegnare e dei numeri da giustificare.

 

PER CONCLUDERE

Occuparsi di influencer marketing significa mettere testa, creatività e maturità professionale a servizio di un progetto che vede la relazione con un cliente e un cliente/fornitore. Quanto più sarai in grado di gestirne la complessità tanto più ti distinguerai operando in modo efficace e concretamente utile per l’azienda.

 

 

LINK DI APPROFONDIMENTO DEL TEMA:

Valentina Rossetti

Mi chiamo Valentina Rossetti e mi piace definirmi una strategy coach. I social media e la crescita personale sono la mia quotidianità. La musica e la fotografia digitale le passioni che coltivo.

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